Utilize o maior focus group do mundo

Sara Holoubek dá dicas sobre como utilizar o search marketing como focus group

Nossa, o tempo voa. Depois de ler o artigo do Rafael Pedigoni,  “Search as Research,” lembrei  da primeira vez que falei do assunto, há cerca de cinco anos atrás. Naquela época, eu era a Diretora de Estratégia da iCrossing, e sentíamos que estávamos prestes a testemunhar algo realmente grande. Não apenas o marketing de busca aparecia como uma mídia muito efetiva para alcançar a audiência certa no tempo certo, mas também parecia ter o potencial de se transformar no maior focus group do mundo.

Hoje em dia, como Pedigone corretamente observa, ainda não temos metodologias formais para comprender como o comportamento do consumidor online afeta as ações offline. Ainda assim, as informações extraídas do comportamento de pesquisa ainda são infinitamente maiores do que as conseguidas por outras mídias (qual foi a última vez em que um comercial de televisão pôde fornecer tamanho insight?)

A questão verdadeira é: o que fazer com estas informações na falta de ferramentas formais de análise? Responderei esta questão com alguns dos meus métodos favoritos de extrair informações de valor muito além das conseguidas para as campanhas de marketing de busca.

Focus Group 101
Se sua empresa investe dinheiro em focus groups, considere gastar o mesmo valor em trabalho para conduzir análises profundas das informações sobre palavras-chave do “long tail” relativo a seus produtos. Escolha a ferramenta de análise de sua preferência, e agregue a ela os milhares de palavras-chaves relativas à marca de sua empresa, produtos, soluções e clientes. Observar  as variações lingüísticas e os adjetivos relacionados às palavras-chave, por exemplo, certamente ajudará você e sua equipe a compreender a visão dos clientes acerca da categoria ou do produto.

Para termos genéricos, adicione termos linguisticamente similares para compreender melhor as preferências de seu consumidor. Por exemplo: se você vende móveis, tente agupar as palavras-chave baseadas em termos comuns, como marca, tipo de móvel, material do que é feito o móvel etc. Assim, você pode estruturar e analisar as informações. Se você descobrir que seus clientes querem cadeiras de couro vermelho, esta será sua oportunidade de mostrar sua pesquisa para seu departamento de merchandising e assim conseguir mais vendas.

Search Market Share
O mesmo exercício pode ser feito para termos relacionados à marca. Isto pode ser particularmente interessante para ver como a marca se comporta num determinado período. Por exemplo, o Google Insights for Search nos aponta que a marca Ipanema historicamente acompanha o nome de marca Havaianas quando associada com os termos “chinelo” ou “chinelos. Havaianas ganhou share de busca  neste último verão.

Este exercício também pode ser utilizado na comparação de nomes de marcas, como “McDonald’s” vs. “Bob’s.” Se você tem sorte o bastante para ter acesso aos dados reais de market share de sua empresa, faça o exercício mesclando estes dados.

Minha primeira análise de marketing de busca começou com o número de buscas por cada marca das maiores companhias aéreas dos Estados Unidos, utilizando o agora extinto Yahoo! Inventory Tool. No dia seguinte, eu tive sorte o bastante para conseguir um gráfico do market share real de cada companhia. O gráfico resultante das análises combinadas revelou que, com exceção de duas companhias, tinham mais market share do que share de buscas. Então, a questão foi descobrir o porquê daquelas duas companhias terem mais buscas na internet do que seus market share. Uma análise posterior revelou que nenhuma dessas companhias vendiam passagens através de sites como Orbitz ou Expedia. Assim, se um consumidor quisesse comprar uma passagem destas companhias, ele tinha que procurar pelo site real das empresas, aumentando assim o share de busca delas.

Efeito offline/online
O volume de buscas também se torna valioso na análise dos efeitos de outras mídias. O exemplo clássico é no lançamento de produtos. Antes do lançamento, levante uma base de buscas pelo nome do produto, palavras genéricas do produto e qualquer mensagem relativas a publicidade offline. Em teoria, estas informações pré-lançamento podem apresentar um quadro de baixa atividade. Por exemplo, antes do lançamento da Coca-Cola zero, não havia absolutamente nenhum awareness. Continue monitorando estas informações durante o lançamento, observando as datas de estreia das campanhas na televisão, mídia impressa, rádio e online, bem como atividades de promoção. Em muitos casos, mesmo o mais bem informado dos marqueteiros ficaria surpreso em ver qual veículo offline conduz as buscas.
 
Para os mais avançados
Se você é um aficcionado por informações, como eu, tenho uma última dica. Construa uma análise dos efeitos offline/online , coletando outras informações para obter um quadro ainda mais completo a respeito do comportamento do consumidor. Por exemplo, clippings de imprensa e  releases podem ser caros para monitorar, mas trarão um panorama complete de quando uma marca é mencionada em meios offline. Adicione esta informação à frequência pela qual uma palavra-chave é mencionada em blogs e twitters, e assim você terá um quadro bastante completo para entender o que motiva os consumidores a fazerem suas buscas.

Por que Marketing de Busca? Por que Agora?

Como a busca pode ser uma resposta para a crise

Não vou mentir para vocês: não existe uma só pessoa no mundo que não esteja sendo afetada pela crise econômica. Bancos estão quebrando, empresas indo à falência, e os consumidores que têm a sorte de ainda estarem empregados estão gastando menos. Enquanto muitos estão paralisados pelo medo, os profissionais de marketing espertos conseguem ver uma luz no final do túnel, conseguindo reconhecimento de marca e ganhando participação de mercado prestando atenção e respondendo  às pesquisas feitas por sua base de clientes nas buscas online.

Você pode perguntar: “`Por quê busca?” Muito simples: consumidores que pesquisam ativamente são por si só leads em potencial. Todas as buscas feitas são oportunidades de iniciar uma conversa sobre o interesse, e frequentemente, converter este interesse em um lead para uma venda. Seja através de otimização ou de links patrocinados, o marketing de busca é o mais efetivo e eficaz meio para atingir os 81% de usuários de internet que usam buscadores. (TNS, Digital World, Digital Life Study, 2008.)

Além disso, pesquisas recentes sugerem que as conversões e o reconhecimento da marca aumentam quando campanhas de busca estão integradas com esforços de mídia offline. Afinal, os consumidores não estão fazendo suas pesquisas no escuro; ao contrário, suas buscas são influenciadas pelo o que estão vendo ou fazendo em seu dia-a-dia.

“Mas por quê agora?”, você perguntaria. O mundo não está numa condição frágil, com os níveis de consumo congelados? A resposta de novo, está com o consumidor. Talvez ele esteja fazendo suas pesquisas de forma diferente, mas ele está ainda lá, deixando pistas para os marqueteiros mais espertos. São estas mudanças de comportamento que criam novas oportunidades. Por exemplo, as buscas no Google pela palavra “parcelamento” no Brasil cresceram em janeiro de 2009 como nunca desde agosto de 2007. De maneira semelhante, os norte-americanos recentemente começaram a procurar bastante pela palavra “layaway,”, um termo que vinha sendo raramente usado desde a década de 70. Resumidamente, estes consumidores ainda querem fazer compras, mas estão dando dicas ao marqueteiro sobre como pretendem pagar estas compras. Desta maneira, as informações de busca não apenas ajudam no plano de marketing de busca, mas também pode ser um indicador preciso de mudanças de comportamento do consumidor, tanto offline quanto online.

É esta combinação de comportamento persistente dos consumidores e efetividade da mídia que fez com que grandes anunciantes continuassem a investir em marketing de busca durante a atual crise. Um exemplo: mesmo empresas como a Chrysler continuam a investir em busca durante a recessão, enquanto cortam de forma notável outros investimentos em mídia. Interessante notar que alguns marqueteiros chegaram a afirmar que marketing de busca é uma maneira de ganhar share de mercado durante a retração. Quando um concorrente desiste de anunciar em busca, o inventário de palavras cresce e os preços das palavras-chave cai. Então, os anunciantes que insistem em marketing de busca podem desfrutar das maravilhar de se obter alcance maior a custos menores.

E para aqueles que ainda têm a sorte de poder gastar num mix de mídia robusto, a busca exerce um papel muito importante por ao mesmo tempo disseminar a mensagem e mensurar sua efetividade. O exemplo mais recente e revelador aconteceu com os comerciais de televisão veiculados durante o Super Bowl. Largamente reconhecidos como um dos espaços mais caros da publicidade, os comerciais do Super Bowl têm seu sucesso mensurado pelas buscas e pesquisas online que estimulam imediatamente após sua veiculação. Vanessa Fox, da Search Engine Land afirma que 16%¨dos resultados do Google Hot Trends obtidos nos últimos minutos da final do Super Bowl foram formados por produtos vistos pelos usuários durante o jogo. Um dos anunciantes do Super Bowl, a E*Trade, vislumbrou este cenário e preparou uma campanha com links patrocinados, otimização e redes sociais prontos a dar suporte ao comercial veiculado na TV.

Para os profissionais e anunciantes brasileiros que investem em busca, as notícias são ainda melhores: o número de usuários de internet e, consequentemente, de usuários de buscadores, está crescendo. De acordo com um relatório feito pela Pyramid Research para o Google, o número de usuários brasileiros de internet cresceu 17% em 2007. E como em muitos outros países, estes novos usuários rapidamente terão os mesmos hábitos de seus colegas norte-americanos, usando vivamente os buscadores e as plataformas que compõem a próxima fronteira da busca.